Page 56 - 高級中等以下學校及幼兒園家庭教育議題教師手冊.4

2. 廣告代言
廣告為了強烈推薦商品，往往會出現代言人（spokesman）或推薦

人（endorser）。代言人的推薦理論，是建立在消費者對代言人的信賴，
並希 望 此 種 信 賴 能 夠 轉 移 到 產 品 （ Daneshvary & Schwer, 2000）。

根據 Freidan（1984）的分類，廣告代言人的類型有四種：名人、公司高
階經理、專家和典型消費者，說明如表 2-4：

表 2-4 廣告代言的類型

類型 說明 舉例

名人 指成就領域與推薦產品無直接相關之公
（Celebrity） 眾知名人物。 名模代言房地產
公司高階經理 企業本身的知名度或規模，可以影響到 棉業經理推薦襪子
（CEO） 消費者之注意力。

專家 其專業知識與權威，讓人相信其對產品
（Expert） 的贊同是出於專業的判斷。 牙科醫生推薦牙膏

典型消費者 指一般大眾，由於與觀眾處於相似的地
（Typical 位，讓人覺得自然，未經掩飾，可以採 家庭主婦推薦嬰兒奶粉
Consumer） 信。

資料來源：廖森貴、鄧筱羚（2003 年 11 月）。廣告代言人、顧客價值對購買意願之關係研究。
2003 年知識與價值管理學術研討會發表之論文，國立臺北科技大學。

蔡燕婷（2000）提出名人代言在推薦人的記憶、廣告態度、購買意願方面，

有最好的效果。但是這些廣告代言人是否有誇大不實的現象，消費者需要明智
判斷，若發現有廣告不實的現象，也可根據相關法令進行求償喔！

名人代言
的爭議

名嘴代言「某品牌的益生菌」產品廣告，內容宣稱「讓你腸道裡
所有東西排光光……輕輕鬆鬆，2 天就瘦 1 公斤」等詞句，是過度廣
告商品效能。依照食安法第 28 條，食品廣告不得涉及醫療效能等，一旦刊
載不實，主管機關不但可以處罰業者，還可依照行政法第 14 條，代言人若
是有共同或是故意宣傳不實內容，同樣可向代言人開罰 4 萬元以上、400
萬元以下罰鍰。

50 PART2 家庭消費活動